«Какую именно газету будут читать наши граждане»»

На научной конференции «Журналистика-97», которая проходила в феврале этого года на факультете журналистики МГУ, выступил зам. редактора газеты «Московский комсомолец» А.Лапик. Мне удалось записать его выступление, на мой взгляд, представляющее интерес и для студентов отделения журналистики нашего университета.
А.Ш.

Кто-то из коллег сказал однажды, что газеты будут нужны только для того, чтобы печатать телепрограммы. Мне это утверждение не совсем понятно, но тем не менее действительно кризис в газетном деле существует, с этим никто и не спорит, и можно привести определенные цифры, свидетельствующие о том, что тиражи российских газет неуклонно падают. Однако падение падению рознь. Вот такую динамику мы наблюдаем: за шесть последних лет тираж «МК» упал в 2,5 раза (пик тиража у нас был 1.800.000 экземпляров), «АиФ» - в 10 раз, «КП» - в 15, «Труд»- в 17, «Правда» - в 60 и т. д. Действительно, верно подметил мой коллега из «Труда», что в этом году наступила некая стабилизация по тиражам, пара центральных изданий даже прибавили. Но тем не менее разница существенная.

Что касается темы моего выступления «Стратегия выживания», то здесь, естественно, у каждого стратегия своя. Тут же мне могут заявить, что сравнивать тиражи «МК», чей тираж упал в 2,5 раза, с «Комсомолкой», чей тираж упал в 10 раз, некорректно, поскольку «КП» выходит в основном в России, а мы газета - чисто городская, и условия жизни в России и в Москве несколько отличаются: другая возможность у покупателей, другие пристрастия и т.д. Это отчасти верно, отчасти опровергается тем, что и в России можно сейчас получить бурный рост тиража при определённых условиях.
Я вам расскажу историю о том, как «МК» в течение года получил распространение в 48 регионах России и как он намерен развиваться в дальнейшем. То есть вопросы выживания и развития. Что касается Москвы, здесь изначально была поставлена простая задача: ориентироваться исключительно на читателя. Может быть, с теоретической точки зрения это неверно, может, как считали классики марксизма-ленинизма, нужно каждый раз подтягивать до своего уровня. Наверное, это нравится не всем. Но читателю это нравится. Во-первых у нас очень разнообразна тематика. Газета построена по принципу, что читатель каждой аудитории, возраста найдет свою полосу. Ну, а мы делаем эти полосы в зависимости от того, как меняются интересы. Мы проводим два раза в год социологические опросы, причем заказываем их не одному агентству, а нескольким, проводим читательские опросы, и мы примерно представляем, куда склоняются интересы. Например, нами получены интересные цифры. 46% аудитории до 35 лет интересуются проблемами компьютеров. Мы нашли специалиста и сейчас выпускаем полосу, посвящённую компьютерной тематике. Если интерес к какой-то теме ослабевает, то соответственно мы стараемся присутствие её в газете уменьшить. Так, известно, что накануне выборов интерес к политике у читателя вырастает, после наступает некое затишье, и внимание переключается на какие-либо другие вопросы. Газета в этом смысле подвижна. Мы во время избирательных кампаний максимально выступаем по политическим темам, после президентской кампании отдел политики значительно реформирован, на первое место вышли другие темы. Итак, мы стараемся попасть в интерес читателя. Это самая сложная задача, так как одними опросами не обойтись, но мы живём в одном городе и представляем, чем этот город дышит. Как только мы перестанем улавливать интересы читателя, тут же мы ощутим это на своих тиражах. А тираж для нас это самое главное, потому что ни банков, ни кампаний не существует, которые финансируют газету. Нет ни спонсоров, ни хозяев. Мы живём на том, что производим. В данном случае газета выступает как товар.
Мы стремимся набрать максимальный тираж с тем, чтобы потом рекламодатель за рекламную площадь, а не за газетную публикацию, платил нам деньги. Вот такая схема. Поэтому нет никаких постоянных друзей, а есть только интересы читателей. Максимально, насколько это возможно, мы стараемся объективно отражать ту реальность, которая есть, чтобы не было претензий в ангажированности.
Естественно, с этим возникают проблемы. Точка зрения журналистов совпадает с точкой зрения определённых финансовых групп. С этим редакция пытается бороться, насколько это возможно. Борьба идет с переменным успехом, но это авторы отдельных публикаций, а не политика газеты в целом.

К вопросу о читательской аудитории. Главное на сегодняшний день - это подписка. Подписка - это стабильность! Розница всегда колеблется. Первая задача - максимально сохранить подписчиков. На встречу подписчикам уже много лет делаются определенные шаги, как-то: фиксированная подписная цена. Мы стараемся не поднимать цену. Для подписчиков с мая 97 года выходит бесплатный цветной журнал. Издание желает лучшего, совершенствование какое-то происходит, но, главное, читатель получает журнал с телепрограммами, теле-анонсами передач бесплатно. Это важно, т.е. подписчику мы доплачиваем за то, что он эту подписку оформил. Плюс альтернативные формы подписки. Или - с осени мы практикуем такие формы: не читатель идет на почту, чтобы подписаться, а газета - к читателю. Ну и увеличение периодичности, в Московской области газету получают уже шесть раз в неделю. Всё это продолжает держать подписчиков. Дальше работа с розницей.
Мы первыми создали агенство по продаже газет. Раньше это было 8-10 бабушек, которые пришли по объявлению. Они покупали газету 10-15 экземпляров и расходились по ближайшим улицам, продавали её. Со временем это выросло в вполне приличный бизнес, и сейчас в Москве и области продаётся около 350 тысяч экземпляров. Профессионалы представляют, что это такое. Причем никаких «под реализацию» не существует. Только предоплата. Фирмы и частные лица приходят, покупают и продают, поэтому ежедневный тираж колеблется. Он зависит от морозов, от дня недели, от сезона и т.д. Но в целом, поскольку есть база подписчиков, тираж остаётся примерно одинаковым. Т.е. газета превратилась в товар, нравится это или нет. Кто-то покупает оптом, кто-то в розницу, но это товар, и его нужно продавать. Раз товар, значит он должен быть привлекательным, должен быть защищён от подделки (такая проблема тоже существует), от кражи и т.д.
У нас создана крупная рекламная служба. И мы смогли, ведя правильную ценовую политику, защитить себя от проникновения «инвесторов». У нас создано два года назад информационное агенство «МК- новости», и все крупнейшие радиостанции на него подписаны. Есть еще одно направление, которое рассчитано на поднятие тиража - участие в шоу-бизнесе. Мы стараемся присутствовать в тех местах где, собирается наша потенциальная аудитория. На подобных мероприятиях стало традицией приглашать именитых гостей.

В этом году мы стали действительно российской газетой. В Москве положение газеты, доминируещее, по сравнению с другими изданиями, в том числе с еженедельными. Москвичи - точно такая же часть россиян, живущих в определенном геопространстве. Во всяком случае, они не глупее тех, кто живет в регионах, почему они выбирают эту газету, а в регионах ее не знают, не читают.
Два года назад эту проблему мы пытались решить традиционным способом. Как и все наши коллеги мы печатали номер в Москве, а затем рассылали его подписчикам в регионы, но это так ни к чему не привело. Так как 20 тысяч по России это - смехотворная цифра по сравнению с основными тиражами. И печатать на местах при таком количестве подписчиков тоже не выгодно. Мы попали в замкнутый круг, но из любого круга можно найти выход, и мы это сделали. На местах мы начали выпускать еженедельный номер, но не просто номер, он состоит из двух частей: первая часть- московская, вторая - местная, региональная, где рассказывается о местных событиях, приездах гостей, происшествиях и т.д. Сейчас такие выпуски выходят в 47 регионах, свободный тираж более 750 тысяч. Дальнейшие перспективы - все остальные регионы России, плюс Украина, Беларусь, страны Балтии... Уже ведутся переговоры. Я думаю, что в регионах тираж составит скоро миллион-полтора. Это реально. В некоторых регионах «МК» обогнала по тиражам все местные газеты, и, естественно, центральные. Задача соединить издания местные и центральные уже решена.

Успех заключается не в том, что мы лучше, и нас стали читать. Здесь есть несколько аспектов, во-первых, по построению газеты. Все традиционные центральные газеты строятся по принципу: сеть собкоров, сто новостей всех властей, и это нечто предлагается читателю. К сожалению, надо признать, что уровень журналистики на местах довольно слабый. Мы не держим сеть собкоров во всех городах, но если где-то происходит событие, представляющее интерес для России, мы командируем туда журналиста, и он уже делает материал. Но мы не будем заставлять читателя в Ярославле читать о том, что происходит в Томске. Почему: а) ему интересно, что творится в своем городе; б) что происходит в столице; в) и в мире. Вот на этих трех ступенях - город - столица - мир- и построена газета.
И газету читают. Интерес к ней возрос. Так что, возвращаясь к фразе, с которой я начал выступление, что газету не будут читать, это не так. Интерес к газетам есть, по крайней мере в нашей стране газеты будут еще долго. Другой вопрос, какую именно газету будут читать наши граждане.
Публикацию подготовил Алеша Куприянов

В номере:
Пресс-таймер
«Какую именно газету будут читать наши граждане»
Они живы, пока их помнят К 100-летию Апшата Макси
«Если запустить удмурта в Америку...»
Дневник Марины Поповой
Из отчета Марины Поповой о практике в редакции газеты «Воткинские вести»
Влада Смирнова: "Мама", "Стихи без глаголов"
Твоя улыбка

---

"Журналист", "Студио", "Комсомолец Удмуртии"
© Дизайн и подержка: А.Шкляев, А.Смирнов
© Кафедра журналистики УдГУ